Jak obniżyć współczynnik odrzuceń i poprawić wskaźnik „atrakcyjności” strony

Łukasz Gmys ANALITYKA, E-COMMERCE, Poradnik e-marketing Zostaw komentarz

br

Im niższy wskaźnik odrzuceń strony tym dana witryna cieszy się lepszym „odbiorem” u odwiedzających.

Liczenie wskaźnika Bounce Rate (wskaźnik odrzuceń) wg ogólnego podejścia

 BR= Ls/Lw

BR= bounce rate (wskaźnik odrzuceń)

Ls= liczba odwiedzających jedną stronę

Lw= liczba wszystkich wizyt całej domeny

Przykładowo jeżeli nasza strona zliczy 100 wizyt oraz 10 osób tylko odwiedzi pojedynczą stronę serwisu to wówczas wskaźnik ten wyniesie=10%

BR=10/100

BR=10%

Dlaczego wskaźnik odrzuceń jest tak ważny?

Z osobistych badań i testów wiem, iż wskaźnik ten jest brany pod uwagę przy rankowaniu stron przez Google w swoich wynikach wyszukiwania. Dodatkowo, jeżeli zatrzymasz dłużej potencjalnych klientów na swojej stronie masz większą szansę wpływać na nich (przekazy marketingowe, oferta..) aby osiągnąć zamierzony cel, konwersje (konwersja te cel Twojej witryny, np. sprzedaż produktu, zapis do newlsettera, przedstawienie oferty etc.).

Jeżeli wskaźnik BR połączysz jeszcze ze ścieżką konwersji (ścieżka poruszania się klienta po Twojej stronie do realizacji celu) oraz średnim czasem do realizacji konwersji, zauważalna jest również korelacja między niższym wskaźnikiem BR, a mniejszym czasem do realizacji konwersji (np. zakupu) i wzrostem samych konwersji. Zatem im niższy wskaźnik BR, tym często wyższy wskaźnik konwersji.

Odpowiedni wskaźnik BR może również oznaczać iż, Twoja strona posiada dobrą użyteczność (usability) i użytkownicy w łatwy i szybki sposób odnajdują tego, czego szukają.

Jeżeli nie potrafisz zatrzymać użytkowników na swojej stronie, robisz po prostu coś nie tak.

Przyczyny zbyt wysokiego wskaźnika odrzuceń, najczęstsze błędy to:

 Niepasujący profil odwiedzających do zawartości strony:

  •  źle pozyskujesz ruch do strony (zła reklama, zły kanał marketingu..),
  •  źle dobrany profil, target użytkowników (chcesz sprzedać opony samochodowe właścicielom motorów)

Zła zwartość strony:

  • brak przekazu marketingowego (emocjonalnego lub racjonalnego aspektu oferty, brak jasnego Call 2 Action [oczekiwany cel/przycisk/akcja do wykonania]),
  • słaba ogólna treść strony, szablonu, nie zawiera przekazu, strona nie zadowala odwiedzającego, nie zaspokaja potrzeby, klienci nie odnajdują tego czego szukają,
  • nie-konkurencyjność (gdzie indziej lepsza cena, brak świadomości użytkownika o firmie, marce)
  • brak zaufania odwiedzającego,
  • błędy techniczne, merytoryczne, ortograficzne etc.

Skomplikowana i niezoptymalizowana użyteczność:

  •  za dużo reklam,
  •  zbyt kolorowo,
  •  zlewanie się treści (zła czcionka, wielkość czcionki..)
  •  niepoprawne rozmieszczenie elementów,
  •  zła nawigacja (menu, przyciski),
  •  brak wersji mobilnej (responsive design),
  •  występowanie tzw. wąskiego gardła (np. długie formularze, brak możliwość zakupu bez rejestracji, brak sposobu płatności kartą, etc.)

Jaka jest poprawna wartość wskaźnika BR?

To oczywiście zależy od budowy i modelu biznesowego danego projektu internetowego. Można jednak pokusić się o segmentacje projektów na główne rodzaje i typy witryn oraz na przydzielenie im odpowiedniego idealnego wskaźnika BR.

 

Ogólnie uznaję się, iż odpowiednia wartość tego wskaźnika to wartość poniżej 60%

 

Projekty e-commerce

Sklepy powinny dążyć aby ten wskaźnik był niższy nawet od 40%, dlaczego?

Użytkownicy oprócz ceny interesują również dane techniczne, opis produktu, zalety oraz sama firma, której zamierzają przekazać swoje pieniądze, zatem przed zakupem dokonają oceny produktu, informacji oraz firmy, czyli przeklikają i przeczytają kilka podstron. Również celem e-commerców jest osiąganie jak największego zwrotu z poniesionych nakładów na e-marketing, czyli posługiwanie się celnym przekazem marketingowym, docieranie to wąskiej grupy odbiorców i osiągnięcie jak największych konwersji, Niższy wskaźnik BR oznacza , iż docieramy z odpowiednią treścią, przez odpowiednie kanały do odpowiedniej grupy użytkowników.

Strony firmowe

Jeżeli nie sprzedajmy produktów to „sprzedajemy” nasze usługi lub markę. Tutaj w zależności od struktury strony, przedsięwzięcia itd., również od działań marketingowych powinniśmy dążyć do utrzymania wskaźnika BR na poziomie nie wyższym niż 60%.

Blogi firmowe lub osobiste

Tutaj można uznać, iż odpowiednia wartość jest również poniżej 50%. Duży wpływ na BR ma oczywiście wiek bloga, czy jest on nowy i dopiero celujemy i kreujemy jego postać, czy też jesteśmy już „wyjadaczem” i specjalistą tematycznym. Jeżeli blog jest specjalistyczny to zapewne tematy „poruszają” się w wąskiej przestrzeni tematycznej oraz pozyskują specjalistów, czytelników powracających, wyspecjalizowanych, którzy dociekliwie zapoznają się z treścią; w takim wymiarze BR powinien być oczywiście dużo mniejszy od 50%.

Squeeze Page, Landing page

To strony, które mają głównie tylko jeden cel, przedstawienie „silnej” informacji marketingowej wąskiej grupie odbiorców w celu najszybszego osiągnięcia konwersji (np. zapis do newlsettera, zapis do szkolenia, pozostawienie nr telefonu).

Oczywiście w takich przypadkach wskaźnik BR może być dużo wyższy niż 60%, gdyż klient pod wpływem silnych zewnętrznych przekazów marketingowych wykonuje oczekiwane zadanie i opuszcza witrynę. Zdarza się również, iż takie strony są kierowane do szerszego grona odbiorców (strzelanie na ślepo) przez co również nie trafiają w użytkowników zainteresowanych danym tematem, którzy już po chwili opuszczają stronę.

Jak poprawić BR (wskaźnik odrzuceń)?

To pytanie kryje w sobie mnóstwo innych pytań i zagadnień, np. co pisać, jak pisać, jak zrobić witrynę, co sprzedawać, jak reklamować, jak sprzedawać, co to jest UX (user experience) itd. Każda witryna, przedsięwzięcie może posiadać unikalny model biznesowy, i na tej podstawie dopiero można analizować jej wskaźnik BR i wyciągać wnioski.

Istnieje jednak kilka kroków i etapów, które mogą być wspólne dla wszystkich projektów internetowych:

  •  wykorzystanie narzędzi i monitorowanie tego wskaźnika, ruchu na stronie, użytkowników, np. system Alfascreen*,
  •  stworzenie profilu idealnego klienta (target) i na tej podstawie kreowanie treści, strony, szablonu, działań e-marketingowych,
  •  określić jasno jaki cel mają spełniać Twoi odwiedzający na stronie oraz systematycznie śledzić poziom realizacji tego celu,
  •  sprawdzić poprawność szablonu względem grupy odbiorczej, np. ankieta, zdalne testy użyteczności,
  •  dodać możliwość prostego feedbacku, kontaktu odwiedzających z firmą, chat,
  •  publikować tylko i wyłącznie unikalne teksty (np. wg. AIDA), opisy produktów,
  •  zamieścić łatwo dostępne informacje o firmie, właścicielu strony, zwiększyć zaufanie,
  •  chwal się certyfikatami, osiągnięciami, akcjami promocyjnymi,
  •  zamieść recenzje klientów.

*Jak liczony jest wskaźnik BR w systemie Alfascreen? Jak dopasować wskaźnik do swojego modelu biznesowego?

Ogólne podejście, metoda liczenia wskaźnika BR jest oczywiście poprawna, jednak może w zależności od rodzaju i modelu biznesowego witryny być nieodpowiednia.

Mianowicie odwiedzenie jednej podstrony nie może zostać uznane za odrzucenie i niezrealizowany cel witryny, np. gdy strona zawiera tekst, którego  przeczytanie przez odwiedzającego możemy uznać jako konwersję (np. zapoznanie się z ofertą, artykułem sponsorowanym …).

Taki czas na stronie >=90 sekund (plus np. scrolowanie) można uznać jako zrealizowany cel, oczekiwane zaangażowanie użytkownika, dlatego też system Alfascreen tak długą wizytę odnotowuje jako wykonana akcja i zaangażowanie na stronie i nie zalicza do odrzucenia.

Bouce Rate (wskaźnik odrzuceń) liczony przez Alfascreen

wskaznik-odrzucen

BR=Az/Lw

Az= akcja z zaangażowaniem (liczba odwiedzających jedną stronę [krótszy pobyt niż 90 sekund])

Lw= liczba wszystkich wizyt całej domeny

Obecnie w wersji 3.0 systemu Alfascreen można samemu określać czas wizyty użytkownika na stronie do zaliczanie jako odrzucenie (tzw. bounce rate) lub nie.  (konfiguracja dostępna: http://app.alfascreen.com/hosts/site_management/)

Bounce Rate

 

 

Jeżeli nie posiadamy dużo czasu na szczegółowe analizowanie naszych projektów internetowych to chociaż monitoring wskaźnika BR powinien być naszą codziennością, koniecznością, początkiem i końcem dnia.

Autor
Łukasz Gmys

Łukasz Gmys

Facebook Twitter Google+

Łukasz Gmys - pasjonat e-marketingu, analityki oraz nowych technologii internetowych. Swoje doświadczenie zdobył między innymi w firmach: SUN Microsystems (Oracle), Accenture, Pitney Bowes, Perspective Docklands czy Volt Consulting. Właściciel agencji TeKmedia.pl, co-founder systemu Alfascreen.com oraz Designby.me 3DTechnologies.

Jak obniżyć współczynnik odrzuceń i poprawić wskaźnik „atrakcyjności” strony
13 z 4.4